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凈水機、空氣凈化機的營銷出路在哪里?


cye.com.cn 時間:2016-6-16 17:31:00 來源:創業網 作者: 我來說兩句

  近年來,持續頻發的霧霾天氣與日益嚴重的居民飲水問題,引起了人們對環保與健康的重視,以空氣凈化器、凈水機為代表的環境健康家電產業得到迅速發展。但經過近10年的普及與市場推廣,多達千家“兩凈”企業的加入,“兩凈”產品的市場普及率仍不足5%,一邊是消費者對日益突出的環境問題的擔憂,一邊是“兩凈”企業的攻城掠地,尷尬的現實卻是:在號稱即將達到5000億凈水市場容量面前,國產凈水品牌銷售破10億的企業幾乎缺失,對80%的凈水企業而言,過億成了一個極難逾越的門檻;在接近1000億空凈市場里,2015年空凈產品總銷售額也僅僅是剛破100億,可想而知,絕大多數品牌的日子,其實并不怎么好過。

  當所有人都在叫好時(比如認為需求巨大),銷量卻不叫座;以為是個巨大的進入機會(比如普及率極低),進去卻發現險象環生;兩凈品牌的營銷出路,究竟在哪里?

  智旗認為,這樣混亂、尷尬的競爭局面,還將持續。中國“兩凈”市場的需求遠遠沒有飽和,在高速發展中必然產生品牌激增、競爭加劇的現狀,用常規的營銷戰略看待今天的兩凈市場,機會不大。

  首先,從目前的現實情況來看,我國環境污染的現象短期內根本無法解決,需求在放大,但迫切性卻在減緩。其次,“兩凈”產品在設計上并不是為了解決污染,而是滿足消費者的需求。而消費者的需求會隨著時間推移和環境改變而不斷變化,兩凈的產品戰略也應隨需而變。比如:可以在精度和功能上做出調整,比如可以在人機交互上做出區隔。這是現實狀況,好產品與賣得好,中間不一定是等于號。

  對于眾多跟風的企業,環境健康家電的未來,并非由“污染”單個因素決定,亦并非由“產品”本身的品質決定。智旗認為:環境健康家電是為解決家庭空氣污染和飲用水安全而生的,實際上是在提供一套改善空氣質量和用水質量的整體方案。按照這個思路,兩凈產品不再是獨立的,而是與其他產品配套互聯;在營銷層面,則不再是提出問題,而是解決問題。比如,空氣凈化器與空調、加濕器等配套以解決空氣問題,而凈水器則不局限在飲用,還被用于生活用水、洗浴用水等整個家庭的水質改善,甚至是健康問題的解決方案。任何停留在“產品”層面,一門心思認為自已產品品質好、技術領先的企業,如若缺乏橫向的戰略思考,恐前景堪憂。

  智旗認為:兩凈品牌營銷的出路,可以從以下幾點尋求突破。

  1、跨越品類。營銷實踐告訴我們,消費者對“凈”的需求并不那么迫切,而幾乎所有兩凈產品在產品層面上都是做“凈”的文章,這就要求營銷必須跳出“凈”而跨向需求的更高層次,比如身份的滿足、比如情感的安慰;在諸多如嬰童、老人等人群維度、健康與監測的功能維度、新材料新技術維度、人性關懷與服務維度,兩凈類產品有許多品類跨界的機會,瞄準一個可被定義的人群,細分一個垂直市場,運用其它品類的非傳統營銷手法,兩凈類產品存活、成功的機率會更高。比如凱芙隆樂帕在外觀上向時尚小家電品類跨界,等等。

  2、商業模式創新。基于品類創新,兩凈行業的商業模式創新充滿太多可能。時下最熱的租賃模式、儲值模式、微商總部模式、一級分銷模式等可能過于依賴營銷創新而非模式創新,但仍舊令一些品牌取得了成功。

  3、渠道變革。全行業,渠道尚未形成有效的銷售模式。兩凈產品的渠道現狀是:八仙過海,通路繁多,各級經銷代理商經營能力及盈利模式的差異,渠道商在終端產品銷售模式上多樣化,在行業內,尚無品牌有能力整合渠道,并為渠道提供有效的銷售模式。

  目前主要模式包括直銷、開發分銷商銷售、工程團購及關系銷售模式。統計數據顯示,直銷模式(包括自營店面與無店面銷售模式)占21.74%,開發分銷渠道與工程團購及關系銷售分別占17.39%。

  智旗策劃過的數個兩凈產品的成敗案例,帶來的啟示是:對新進入者而言,最好不要妄圖所謂整合渠道,而應在資源匹配的條件下,深耕一類渠道做透做強,會銷、直銷、電商,都是優質渠道;另一方面,通過極積的招商,迅速占領這個渠道。在渠道招商層面,盡管現在資訊發達,但仍有不少盲區與信息不對稱,新型招商手段的應用,比如借鑒微商的個人代理模式;比如線上的分銷招商模式;比如類似會銷的小型招商會模式;都是實效的、可復制的渠道拓展模式。在這方面,智旗跟蹤服務三年的水王星品牌有許多值得借鑒的地方,比如最近其啟動的個人代理模式,不但匹配企業資源,更迎合了代理商的現狀。

  4、產品服務化,經營品牌化。重渠道,輕品牌,是兩凈全行業的特點。對于兩凈企業來說,好的產品只是維持生存的基礎,是必要條件,要想突出重圍,必須進行品牌化戰略。談到品牌,智旗認為:兩凈是相對比較“重”的行業(空凈還好),產品品牌化是一個選擇,但往往是吃力不討好的選擇,而經營品牌化,卻是可以征服行業上下游的致服法寶。具體而主,產品的形象是擬人的,強化服務的魅力;而將企業經營的全程,注入品牌的基因,呈現和詣統一的風貌。正所謂,重產品應該輕做。以智旗服務的品牌東研健康為例,它存在的價值不僅在于為用戶提供優質的產品,更在于為用戶提供一系列的個人及家庭環境健康解決方案。每一個單一產品各司其職,但企業呈現的是一個溫暖的大平臺形象,在這種體系下,產品只是一個載體,服務與關懷才是最終目的。

  5、新媒體營銷。我們有一個略顯偏頗的觀點:兩凈企業特別是新品牌,應該把推廣費用中的80%放在新媒體上,20%放在公關與事件上。當然,這里對新媒體的定義是寬泛的,其中也包含了公關的內容。作為一個“重”的行業,“輕”的推廣方式猶顯重要。兩凈企業需要以更新穎、獨特的方式與用戶展開深入的溝通與交流,新媒體首當其沖。這在智旗的策劃框架中,屬于“術”的部分,有許多新穎有效的方式與方法,此處不再贅述,有興趣可與我們聯系。

  進入2016年6月,兩凈品牌新品發布逐漸拉開大幕,營銷大戰已經上演。智旗策劃將焦聚兩凈行業的品牌營銷,連續推出“凈水新品如何快速上市?”、“碎片化模式下的空凈品牌推廣之道”、“兩凈企業營銷模式創新”等多篇觀察類、方法分析類實戰文章,歡迎關注智旗策劃創始人老邵微信號:jeky_shao或關注智旗官方公眾號、微博等一起交流探討。

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